[“十问”话题]媒介与品牌的共生与发展
[受访人]黄升民 中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长
Q1：你担任《媒介》杂志总编辑已有24年之久，还会在每期杂志开头提出“升民视点”，分享你对每期内容的看法。回望那些关于未来的预测，有哪些后来被验证了？
黄升民：《媒介》是专业杂志，而不是纯学术杂志。我们研究的出发点是观察媒介产业变化。在杂志创办之前的1990年代，一些机关媒体、机关报正向商业过渡，也就是产业化的发展；到2000年以后行业出现两个发展方向，一个是成熟媒体、传统媒体的数字化，另一个是互联网媒体、新兴媒体的产业化。
《媒介》是2001年创办的，杂志刚刚出版时，关注的重点是广电行业变化、三网融合、媒体数字化等问题。
我最早在杂志上发过一则预言，大意是“国有企业的今天，就是国有媒介的明天”。我写这句话的时候，很多没跟上时代变化的国企关停并转、大量员工下岗，媒体却好得不得了。但是我指出，如果国有媒体不参与市场的竞争，总有一天会被“体制”打败。现在很多国有媒体就处于这个境况，原有收入全靠广告，而且是单品种、单目录的广告，而后来技术转型落伍了，尤其是背后的经营文化跟不上，结果收入大减，经营出现困顿。
另外，在广电鼎盛时期，我说它“是一个蜂窝煤，表面看着黑黢黢、坚韧如铁，一转身，千疮百孔”。你看以前纸媒很辛苦很累，现在广电更累。
我还曾经说过“平台，也是一个帝国。它必然带来垄断，这种垄断比传统媒体和其他的垄断更厉害”。现在我们能摆脱互联网平台吗？它的垄断的确更严重。
我们的学生和老师必须和业界共同进步，密切关注它的发展。美国《连线》杂志对“新媒体”下过定义：“所有人对所有人的传播”。我写“升民视点”的时候，写过一个“新媒体”的定义：未来必然产生三个无限状态——需求无限、传输无限和生产无限。这个定义对我非常重要，我用它观察很多媒体的变化。
Q2：有没有什么趋势上的判断，后来被验证还是有偏差的？
黄升民：有一个是文化产业的“内容银行”，我以为它很快可以实现。
今天互联网和数字化带来非常大的颠覆是：内容不是稀缺的，而是无比丰富的、无限生产的。千千万万的生产者，如果没有合理的内容分配交易机制，市场会很混乱。所以我们于2009年和广州的媒体一起提出“内容银行”的概念，也就是公开的信息透明的内容在线交易平台，解决内容资源的合理配置和权益问题。但是实践非常难，它涉及打通大数据的底层，否则无法形成金融流动。
“内容银行”多年都未能实现，我是着急的。
Q3：在你策划的《中国品牌四十年（1979～2019）》一书中，2013至2019年被定义为中国品牌的转型突破期。按此划分，2025年处于这个阶段吗？
黄升民：作为广告学院的老师，我们每隔十年会做一个产业的总结。2019年的时候，我们策划了“中国广告四十年”系列丛书，包括消费市场、媒体经营、品牌、广告教育等。就“中国品牌四十年”，分为了破冰萌芽期、野蛮成长期、升级竞争期、繁荣发展期和转型突破期。
为什么说2013到2019年是“转型突破期”？因为这几年间，整个中国发生了巨大的变化。第一，企业快速成长，规模扩大技术增强;第二，凭低成本、大规模获取低价市场的时代已经过去了，高端化、高技术、全球化发展成为新的常态。
直到今天，其实还是之前的延续，但2025年到了一个临界爆发的状态。
中国品牌会比以前有更高的抬升，企业经营会越来越渗透到全球各地，高端化、高技术、年轻化也成为基本的发展趋势。这不只表现在制造业的强势，文化也在发展，文化输出和文化产品正在融合物质产品爆发。最近有两个典型的产品，一个是游戏《黑神话：悟空》，一个是动画片《哪吒》，它们在国际上的影响力我们都有目共睹。
Q4：相较十多年前中国品牌步入转型突破阶段初期，现如今，媒介和品牌的关系产生了什么变化？
黄升民：当品牌处在幼年时期，媒介非常重要，相当于保姆、老师的角色。媒介不只承载品牌的传播，还辅导、帮助、引领品牌完成很多事情。我们常说“一个广告救活一个厂”，其实就是指媒介传播的作用。
但是进入现在这个时代，品牌的传播渠道非常丰富，不只分布在单一渠道，而且作为品牌方的企业也在迅速成长。这时媒介和品牌的关系就发生了变化，它们不再是保姆和幼儿、老师和学生的关系了，而是平等共生、多样选择和适配的关系。
一方面，品牌绝对需要媒介，把品牌的意图、思想和规划传播出去，获得第三方的认同、区别，最后达成共识。另一方面，当品牌成长起来，需要根据自身的定位、状态和能力，选择多样的、适配的媒介完成传播。
媒介要和品牌建立一种共生关系，必须做到两点。第一，工具需要多样化。第二，对于工具所触达的人群，要有基本的把握和了解。媒介对企业和中国的产品要有认知，中国产品已经处在全球市场的概念下，越来越往高端和高科技方向发展。
今后媒介的工作不只是简单地接受广告投放，还涉及内容端如何多样化、如何与企业传播意图相适配。同样，也涉及消费端的研究，接受者如何触达信息，在多元环境中如何选择媒介，接受者如何变身为使用者甚至成为媒介发布者。问题繁多且复杂，需要媒介经营者深入研究并与企业共同制定传播策略和实施方法。所以媒介和品牌是真正的共生关系，是共同繁荣发展、多样选择的关系。
Q5：近年，不断有企业组建in-house（内部自有）团队，致力于提高品牌自有的传播能力；另外，越来越多的企业家自己出面发声，企业的媒体账号下场互动也成为常态。如何看待这种趋势？
黄升民：其实过去也存在这种现象。
一方面是因为知识需求的变化。企业面对的是不断变动的市场，当它自身的产品、技术和规模都在不断扩张，有时候代理达不到企业所需要的专业知识，它就必须用自己的力量完成。
另一方面是因为经营方式。有些企业觉得“肥水不流外人田”，要把利润都占了。这是企业的经营理念决定的。
当企业进入陌生市场寻求不到帮助的时候，企业只能靠自己解决问题。但是当企业发展到一定程度，规模远超自己的知识范围，它就必须依靠代理公司。
Q6：在这样的趋势下，第三方媒体、第三方代理公司的价值有什么转变？
黄升民：有人说“不需要代理公司了”“广告完蛋了”，这些说法违背了经济学基本的“分工”定义。当分工成为常态，代理可以节省成本和提高效率。比如你在一亩三分地卖几根葱，完全可以靠自己，如果邻居需要你拿过去就行了。但是现在你有几千吨的货物要摆到国际市场去卖，没有专业代理绝对做不了。
如果你什么都自己做，其实是低效率的。市场的知识不断变化，环境也不断变化，有些知识的补充和专业性工作需要代理公司去完成。企业面对的媒体不是一种选择，而是多样的选择。这个时候的问题是，那选谁来做代理？代理公司必须熟悉自己的工具，熟悉整个市场环境，在熟悉的过程中牵线搭桥完成交易。
墨守成规、靠吃人情饭的代理公司肯定没有用处了，但是帮助你完成新的探索、熟悉新的知识、拓展新的市场的代理公司绝对是有用的。
Q7：来势凶猛的AI，能够化解品牌传播的什么难题？
黄升民：我们必须从认知科学的角度去理解人工智能。
一个人所谓的智慧包括记忆、推演、逻辑等等，而人工智能在辅助我们智慧的方方面面。它是个好助手，但不能替代你。从1到100绝对是AI超越人，因为它很快。但是从0到1，它现在还做不到。
对于品牌传播来说，AI在三个领域可以帮助品牌提升。
其一，品牌需要形成定位、框架和策略时，以前要委托代理公司或者咨询公司，花一个月、两个月做出一份报告，现在用生成式人工智能快很多。当然，有些东西企业还是需要和代理公司、咨询公司对话，也可以用AI生成的东西作为蓝本，用它对比第三方提供的方案有没有创新、有没有见地。
其二，品牌要选择多种媒体合作时，人工智能除了给你不同的选项，还支持一键实现广告资源的精准投放。
其三是效果检验，在这一点上也是人工智能的反馈更加及时。
其实每个环节AI都能提供帮助。它是一个非常好的工具，像老师一样，但是这个老师的教学效果和你这个学生有很大关系，聪明的学生最终会超过老师。
Q8：短剧这种新业态会是昙花一现吗？为什么？
黄升民：应该不会。它会成为一种常态，但以后也会有新的东西替代它。
我们《媒介》写过一期“短剧”，写的时候编辑在内部有分歧，一种是觉得这个东西没什么用，而我觉得它还是挺有用的。
第一，人不能只是追求高雅，也需要娱乐性的东西。人对简单的快餐也是有需求的，短剧就是文化快餐。比如你坐地铁、到某个地方等人、睡前或者饭前，总得有碎片时间需要消遣。
第二，人需要情绪的疏导。我们肯定会碰到不高兴的事情，需要宣泄情绪，这时想看个“霸道总裁”很正常。这种需求是人性使然，所以短剧不会消失。但是你也不会天天看，它就是一种媒体、一种内容呈现，和电影、电视剧是一类的。
我看北京晚报、央视新闻，但我也会看B站、小红书。不同时候，会有不同的媒体种类出现。对人来讲，选择是越来越多的，所以媒体就形成一个生态环境。我认为在短剧火爆一段时间之后，它会慢慢地降温，变得平台化，成为一类媒介内容生态，但是会有相当的市场规模。
Q9：还有哪些媒介载体或形式上的创新值得关注，却不为公众所广泛认识？
黄升民：我们学院有一个新专业叫计算广告。这是一个范围很广的定义，指一种完全基于计算技术的传播流程，包括素材的选择、广告的投放、传播的效果评估等等，各个环节都要通过数据去计算、完成。
计算广告现在还处于摸索的阶段，它涉及比较多的工科、自然科学知识，也涉及人文知识。坦率地说，我和其他老师讨论计算广告的问题也很困惑，因为它的专业性很强，很大程度上依赖于工具的使用。
我们不能要求每个计算广告人都和工程师一样清楚所有的工具设定，他们毕竟只是使用者、应用者，很多时候知道原理、了解各种数据、运用工具进行组合就可以了。现在各种各样的数据库替代了以前看得见、摸得着的东西，你不仅要对此有所了解，还要熟悉投放者、投资者，因为要了解他们需要什么、能做什么、期待什么。另外，这些传播的实施又和社会有关联，在什么样的社会背景、市场环境下才会达到预期的效果，需要你对宏观背景有所了解。
除了计算广告，还有一种媒介形态值得关注，就是聚合型媒体。
互联网和人工智能属于分散的、千人千面的媒体，但是媒体还有一个很重要的功能——聚合。为什么最近户外广告的市场反应不错？因为它有地标基因，信息发布带有很强的吸引力，它与空间或者事件相互适配就会表现出强烈的聚合效应。
最近为什么演唱会、灯光秀突然爆火？因为个人化的媒体让人深陷孤独，必然寻求聚合机会而达到情绪的平衡。所以，媒体传播不只是满足“个性化”或者“个人化”，要注意到人群的聚合需求。媒体能通过设置议题发起活动，引发群体行为，形成聚合效应。比如鸣沙山月牙泉万人星空演唱会，把沙漠作为天然舞台，打造沉浸式的露天音乐盛宴，这就是一个事件营销的生动例子。
自从网络世界使人与人的交流变得非线性之后，每个个体都急迫地寻找人的社会性一面。这时候聚合是非常重要的媒介传播渠道，它是市场机会，也是塑造品牌的方式。
Q10：作为中国广告博物馆馆长，你亲眼看着这间由中国传媒大学主导设立的博物馆从2014年开馆至今，一点点被过去的历史、新兴的事物填满。在你看来，当下广告行业、广告学科最需要关注或警惕的是什么？
黄升民：我们为什么要做博物馆？简单来讲，广告行业有它的历史记忆，我们必须对它进行知识的归纳整理，这是博物馆最根本的东西。此外，我们要让社会知道这些知识的作用功能，形成共识，这是博物馆媒介化的过程。博物馆不是以收藏为核心，而是以收藏、整理和呈现为一体，在这个过程中完成社会互动，这就是产业。
很多对未来的看法和学术的整理，我们是在和产业互动的实践过程中形成的。
需要注意的有几点。第一，广告产业和广告学科现在出现一些杂音。很多大学取消了广告专业，有些广告公司、主流媒体的经营也变得困难，就有人怀疑广告没有用，我们不需要广告了。这是一个认知上的偏差。其实广告非常重要，而且广告整体的市场是发展的。
第二，我们一直以来最大的问题是缺乏传播的经验和技巧。现在的社会消费要提振，实际上需要足够的沟通和传播进行驱动。若是对广告持一种鄙视的态度，肯定驱动不了消费，也驱动不了品牌。
广告业界不仅在健康发展，广告也是整个国民经济至关重要的一环。如果没有广告，消费者怎么知道你生产了什么？没有知晓怎么行动？我们既要懂得生产，也要懂得搭起消费中间的桥梁，就是传播。这个核心问题不解决，计算广告、品牌传播都是隔靴搔痒。
我们必须认识到，处在一个大的生产时代、消费时代，要用传播功能让信息数据流动起来，完成最佳的配置，达到最佳的效果。
黄升民简介
黄升民是中国传媒大学资深教授、广告学院博导，同时担任《媒介》杂志总编辑、中国广告博物馆馆长、国家广告研究院副院长、中国广告协会学术委员会常务委员、中国广告主协会专家委员会常务委员、中国广告教育研究会副会长等职务。
1972年，黄升民进入《广州日报》工作，之后于1978年考入北京广播学院（中国传媒大学前身），毕业后在中央电视台就职。1986年，他前往日本留学主攻传播学和广告学，后于1990年回国投身广告教育工作，在中国传媒大学任教至今。2005年，他推动创建中国广告博物馆，该馆在国家广告研究院、中国传媒大学发起下于2014年正式落成。
黄升民在新技术与传媒、媒介经营、广告史等领域有丰富的研究，代表著作有《IMI消费行为与生活形态年鉴》《媒介经营与产业化研究》《中国广告二十年》等。