湖南省湘西州龙山县跃进村驻村第一书记向林被“狠狠”踢飞到草地上，他随即捡起一枚鸡蛋嗅闻：“土鸡蛋，湘西的土鸡蛋。”下一秒，他又被一头牛“拱飞”，从草丛里举起一桶茶油深情地说：“湘西的茶油。”在这段短短25秒的视频里，向书记遭遇各种意外，土鸡蛋、茶油、红薯粉等土特产伴随魔性音乐和幽默台词依次出镜。
今年4月以来，村支书火了。全国多地的村支书突然在短视频平台上冒出来，从60多岁的老支书到“00后”年轻支书，或穿着白衬衫在茶园里跳蝴蝶舞，或光着膀子泡温泉展示乡村生活，还有人从蜂箱里钻出来，举着红酒杯喝蜂蜜，网友直呼“豁出去了”。
“巨量算数”显示，今年4—5月，“村支书”在短视频平台的搜索指数同比飙升231.8％，“村支书为了宣传有多卷”等词条频频登上平台热搜。
热闹之余，村支书们也有自己的焦虑：我们能把握住这一波流量吗？热潮过后，怎么才能给村里留下一些带不走的东西？
插画/adan
村支书火了
“向书记，全国多地的村支书都拍了搞笑短视频，你不代表湘西出战吗？”2025年4月中旬，向林收到这样一条私信，私信还发来了四川地区某村支书拍的短视频，后者从泥塘水底下突然冒出来，白衬衫粘满淤泥，对着镜头倾情推销本村大白鹅的吃法。
向林觉得自己没有什么搞笑天赋，对此感到为难。他曾在2023年经组织批准开通短视频账号，不过，在过往视频里，他所做的往往是提着慰问品走访村民、站在镜头前一本正经地宣讲三农政策，以及通过短视频帮村民销售土鸡、茶油、猪肉等。进入4月，他也关注到全国多地村支书纷纷在短视频平台发布魔性、搞笑的视频，点赞量动辄几万。相比之下，他的每条视频点赞量只有一两千，而且还有下滑趋势。
于是，向林也下场了。那是一个周五的下午，向林和一个驻村工作队的同事来到村里柑橘园附近的一片树林里，拍摄了本文开头的那个视频。这条名为《湘西申请出战》的视频，收获了3.3万个赞和6000多条留言，网友调侃“书记一个比一个拼”。这也成为到目前为止，向林点赞量最高的视频。
在短视频平台上，村支书确实很火。据《中国新闻周刊》统计，今年4月以来，多个以拍摄魔性、搞笑视频为主的村支书账号走红，这些账号大部分是近期起号或者更新的，但普遍在短期内获得较高关注度，部分视频点赞量可达20万。有网友总结了九大最火村支书账号，这个集纳视频本身就获得了近万转发量。
这一波村支书短视频的流量是怎么起来的？多位村支书告诉《中国新闻周刊》，最初是在今年3月，某地几位基层干部穿着白衬衫在油菜花田跳网络热舞，笨拙却真诚的舞姿意外走红，并得到官媒转发。此后，各地基层干部纷纷效仿，村支书也加入其中，在果园、村口、温泉等场景下拍魔性、搞笑视频，其中，年长村支书的“反差萌”尤其受到网友热捧。
被网友戏称为“全网最帅支书”的关祖苹，来自四川省资阳市帽石村，那段时间，他也趁势发布了11条在油菜花田里唱歌跳舞的视频，累计获得超20万点赞。不过，关祖苹发布一条带有反串色彩的视频后，被领导找谈话，说他“有点过了”。
关祖苹告诉《中国新闻周刊》，他的精力和经费有限，不可能像专业团队那样精心拍摄原创视频，相比之下，搞笑视频制作成本低，但传播性高，容易爆火。哪个段子火了，他就模仿拍摄，加入一点自己的微创新，希望能持续吸粉。
当时，向林也去村油菜花田里跳了一段，他觉得自己舞姿笨拙，碍于面子没有发布。但他观察到，跳得不好的村支书视频反而更容易被点赞推送，自我娱乐精神强的村支书更受流量青睐。
为什么村支书的视频会忽然爆火？一位任职于MCN机构从事媒介观察的人士向《中国新闻周刊》分析，村支书这一身份天然带有乡土情怀，他们说的方言、呈现的乡村场景，触发了城市人群的乡愁共鸣，也契合近两年流量始终很大的田园牧歌式内容风格。而且，这一拨爆火的村支书在视频里普遍放得开，商业转化的自由度也高，有消费能力的自然流量更容易转化为黏性粉丝，提高账号热度。
为农产品找销路
樱桃是挂在耳朵上的饰品，腊肉是扔进远行车里的道具，全国多地村支书的短视频里，本地农产品频频出镜，十分抢眼。村支书们争相拍娱乐视频背后，有一个共同心愿：为村里的农产品找销路。
2023年，向林被委派到跃进村担任驻村干部，村里有几百亩茶油种植基地，但因跃进村身处湘西大山深处，距离县城一百多公里，村民只能在村镇街边摆摊散卖，茶油销路长期受阻，跃进村的经济水平在整个镇里也属中等偏下水平。
作为外来干部，向林的工作开展得并不顺利，他希望通过一些行动取得村民的信任。他知道，村民看重的是很实际的东西，比如能不能把村里的路修好、能不能帮他们把茶油卖出去，于是他开始琢磨茶油销售难题。
向林起初的思路是去县里各单位跑一跑，让对方集中采购。但沟通下来他发现，各单位采购需求不大，结款周期长，而村民是想尽快拿到现金的。
2023年底，向林随手把一户人家滞销茶油的情况拍成视频发到网上，没想到，10斤茶油很快被评论区一个广州网友买走了，这为他打开了思路。此后，他开始通过短视频帮村民宣传茶油、蜂蜜、土鸡、腊肉等农货，网友在后台私信转账，他从村里发货。目前，他已经通过短视频平台为村民销售了40多万元农货。
山西省运城市临猗县西村村支书张世红有同样的诉求。西村位于“水果之县”临猗县的西北部，种植有5000多亩樱桃，但名气稍逊于山东烟台、辽宁大连的樱桃。张世红对《中国新闻周刊》说，村里八成樱桃走线下渠道销售，每年5—6月，山西省内客商会来村里收购樱桃，这些客商相互认识，村里樱桃的价格压得比较低。因此，张世红想拓宽西村樱桃的销售渠道。
张世红和包村干部吴勇都想到了电商渠道。吴勇曾联系专业电商公司为村里樱桃铺设电商销路，但所需费用很高，村里出不起这笔钱。张世红还曾尝试把樱桃送进网红直播间，但同样因费用问题没有谈拢。于是今年，他们决定自建电商团队，张世红亲自出镜为村里的线上樱桃代言。吴勇游说在西安工作的三个“95后”朋友回村加入张世红的创业团队，“在村里能挣钱还能照顾家庭，比在城里强多了”。
4月18日，账号“西村支书张万亩”发布首条视频：张世红头戴宽檐帽，把一把铁锹扛到肩上，背后弹出极具视觉冲击力的“农民万岁”四个红色大字。不少网友调侃视频有“昆汀风”，进而成为张世红账号的“铁粉”。后来，张世红的视频最多得到近30万的点赞量。
不过，村民们对他的视频有自己的看法。有人议论，60多岁的张世红在视频里又唱又跳，不符合他的身份；也有人说：“你不拍短视频，我家的果子也能卖出去。”
从左至右：向林，湖南湘西州龙山县跃进村驻村第一书记。张世红，山西运城市临猗县北景乡西村村支书。关祖苹，四川资阳市安岳县通贤镇帽石村村支书。卓仕军，贵州铜仁市石阡县中医医院派驻坪山乡凤凰屯村第一书记。
盈利如何分配？
村支书们对拍视频和直播带货展现出强烈的个人主动性，除了想为村民拓展农产品销路，另一方面，他们也想改善个人经济状况。
关祖苹告诉《中国新闻周刊》，此前他创业开餐厅、搞养殖，但都失败了。后来因买房、生育二胎，经济压力很大。2021年，他之所以想回村竞选村支书，就是考虑到，依托村里的农产品做电商创业，或许是兼顾乡村发展和个人发展的平衡点。
关祖苹从2023年开始在村播基地以村支书身份直播卖货，他建了一个微信群，里面有附近几个村的村民。开播前，他在群里喊一声，谁家有农货明天来直播间卖，第二天村民就背着装有大蒜、土鸡、茶叶等土货的竹篓来了。当时他的直播刚起步，直播间没有多少流量，卖了多少钱就当场转给村民。
经过这两年努力，关祖苹的直播间流量提高到平均场观人次20万，吸引来企业入驻卖标品，标品又能反哺直播间以更高人气。如今，在他的直播间，村民散货和企业标品的数量比例约是1:3。卖村民散货赚的钱，关祖苹当场跟村民现金结付，企业标品的销售利润则进入关祖苹名下公司，他再拿出其中1％贡献给村集体经济。
张世红设计的盈利分配方式跟关祖苹有所相似。他以客商价格从村民手上收樱桃，先跟村民结款，然后拿到直播间以村支书身份卖出，盈利归属自己名下的果业公司，他再拿出销售利润的5％贡献给村集体经济，用于修路、装路灯、资助大学生等。
随着越来越多的村支书拍摄短视频爆火、带货，以村支书身份直播带货的盈利，究竟应如何分配，成为需要被关注的问题。
在中国人民大学经济学教授聂辉华看来，村支书不属于国家公职人员，其被允许经商。以村支书的身份直播卖农产品能提高个人收入，同时也给全村经济带来一定的正面效应，他认为这是一种激励相融机制。
中国社科院农村发展研究所资深研究员党国英则认为，当村支书直播带货的盈利达到一定体量时，还需评估其商业行为是否占用工作时间、是否借用集体资源等，划分职务行为和个人商业行为，把不同身份的责、权、利分清，避免假公济私。
更重要的是，如果村支书在直播领域因为卖假货、纳税等问题“翻车”，损害的将是整个村支书集体的名誉，也削弱了政府公信力。村支书直播带货，应该被加以规范。
乱象已现
市面上已经出现了孵化村支书账号的培训机构。
“文老师，我的号做了几个月，没有流量，我都快要放弃了。”5月的一个晚上，在一个直播间，一名自称来自江西的村支书跟主播连麦抱怨。
主播文树正是星火数字（深圳）网络科技有限公司的创始人。他了解对方是“00后”之后说：“你这个账号不行，我免费送你一套文案，你就说自己是全网年龄最小的村书记，给自己打造一个人设。明天拍了，来我直播间给我个数据反馈。”
文树正告诉《中国新闻周刊》，2022年，他看好三农赛道，开始做这个领域的网红孵化，学员包括农民、农技人员、返乡创业者和村支书。相比之下，村支书账号更容易起号，因为村支书有“身份的加成”，能解决一部分信任问题，天然有流量。因此，他要求学员在账号名称里一定要凸显村支书身份，最好直接写上地区和土特产，“比如最近很火的安岳柠檬覃支书、贵州思南红薯村支书、蒙阴蜜桃村支书，都是这么做的”。
一个半小时的直播里，十几名说着不同方言自称村支书的人依次连麦，他们的粉丝量只有几十到几千，视频的拍摄效果也远不及头部村支书账号。有人问，什么牌子的手机画质更清晰。也有人问，2025年就要换届选举了，村里没什么产业，她想连任，想把村里的产业做起来，但她不知道拍视频卖什么。
在直播间，文树正会给每一位连麦的村支书当场设计一条视频文案。不过，更多服务需要购买课程，两天一夜的线下课价格接近2000元，“陪跑”课程价格则接近6000元——文树正会给账号设计定位，写短视频文案，提供流量数据分析，“陪跑”村支书生产100条短视频。
曾有一名网友找到文树正，提出想购买村委会的招牌作为视频拍摄背景，以虚假村干部身份打造个人账号。文树正认为这样做可能涉嫌违法诈骗，拒绝了对方。
关祖苹也注意到这一新出现的乱象。他说，一些主播使用名誉村支书、助农推荐官等模糊身份，佩戴党徽，伪造村部办公场景，销售以次充好的假货。被平台整顿后，这些人又转到山区，让当地村民假装拿着自家农产品来直播间卖土特产。有一次，关祖苹在一个直播间看到，一个说着四川话的大娘推荐自家鹅蛋，发货地却显示在山东。
留下带不走的东西
接受《中国新闻周刊》采访那天，关祖苹刚结束一场七个多小时的直播，他的声音透露着疲惫：“今天的销售数据一般，短视频电商平台现在非常卷，很难做了。”为了维持流量，周二到周四他会固定在中午12点开播，时长根据销售数据临时把握，通常持续到晚上七八点。
三农直播赛道本就是一个成熟赛道。根据《2024丰收节抖音电商助农数据报告》，2023年9月至2024年9月，平台全年农货商家数量同比增长63％，三农创作者数量同比增长52％，平台向全国各地销售71亿单农特产品。
上述任职于MCN机构从事媒介观察的人士告诉《中国新闻周刊》，农产品在电商领域属于高难度品类，非标品属性强、物流损耗率高、售后要求高，通常由专业电商直播公司来操盘。在当前短视频平台三农赛道已较为成熟、头部主播占据主要流量的情况下，时间、金钱有限的村支书入场，可能难以与专业化、公司化的三农主播形成竞争。
作为较早尝试直播带货的村支书，关祖苹深刻体会了流量竞争的残酷性。两三年前，当大多数商业主播还聚焦在高利润商品时，关祖苹做三农直播的流量增长尚且可观。但随着三农直播概念走红，大批职业主播进入这一赛道，他好不容易积累起来的流量迅速被蚕食。目前，虽然度过了最艰难的创业初期，但他坦言，直播收入只能勉强维持团队运转，要想让员工安心地做下去，还需要努力。
今年西村的樱桃采收季已经过半，张世红的电商团队也还没能盈利。今年4月，他因一条视频走红后，团队决定立即开直播。这次直播有七八十笔订单，但当时村里的樱桃还未成熟，团队紧急从100多公里外的山西绛县调了一批樱桃发货。结果这批货的品控没有做好，导致不少退款、差评。
张世红对《中国新闻周刊》说，线上店铺和直播体系都还需要完善，他和团队都是“半路出家”，需要学习的东西太多了，今年他准备先拍视频把流量做起来，扩大西村樱桃的知名度，明年樱桃季再谈带货。
团队的三个年轻人吃住在张世红家，还没有拿过工资。他们偶尔会半开玩笑说，被张书记画的“饼”忽悠了。村里几乎留不住年轻人，张世红表示，年轻人回乡创业，日常打交道的也是乡亲，“要转换成农民的思维考虑事情，对年轻人来说很难”。
村支书们都在思考，短期流量如何能转化为乡村发展的持久动力。
张世红正在带领西村实施樱桃产业升级。他说，一方面，让村民提升樱桃种植品质，以匹配电商渠道对产品标准化、规模化的更高要求；另一方面，村里积极争取了地方政府“千万工程”专项资金，建设200亩高标准樱桃大棚、200亩水肥一体化设施。此外，村里准备修建产业道路，建设集交易市场、冷链仓储、电商直播于一体的樱桃产业园。
关祖苹的思路是农产品供给侧改革。他对接四川农科院，把一些电商属性更强的新品种引进村里种植。他计划让每户村民种植不同品类的特色农产品，做小而精的庭院经济，一年四季都有村里的农产品从他的直播间卖出去。
“重要的是抓住流量赋能本村产业发展，给村里留下一些带不走的东西。”关祖苹说。
发于2025.6.16总第1191期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：当村支书涌进短视频赛道
作者：吕雅萱
编辑：徐天